最近看了很多關於學校的新聞，不外乎是學生或老師得到國際獎項、又或是學校與外地學校交流，甚或是學校成為名師名校及教育基地。無疑，這的確值得嘉許表揚。也許，關心澳門教育發展的社會大眾，不難發現，近年，有越來越多的學校線上線下火力全開，鋪天蓋地作學校公關宣傳，很容易讓人質疑「學校辦教育」，慢慢走向「學校辦形象」？如果是前者，公關是教育的工具；如果變成後者，教育就可能反過來成為公關的素材。這要小心不要讓「學校公共關係」最後變成學校自己的「關公災難」。
澳門學校從來不愛宣傳，為甚麼突然變了？
澳門教育傳統長期不是由政府直接經營大量學校，而是由教會、社團及不同辦學團體共同承擔。很多學校辦學數十年，甚至超過一百年，給人的印象不是「宣傳很厲害」，而是「這間學校辦得很好」。
過去的澳門學校，似乎沒有今天這麼強烈的「曝光焦慮」。學生考到好成績，不一定要拍一輯新聞照片；老師獲獎，不一定要寫一篇長長的新聞稿；學生參加境外交流，也不一定要把整個過程變成社交媒體內容；學校辦了一場活動，校長、嘉賓、學生、老師也未必需要站在一起拍一張「大合照」才算完成。因為，在那個年代，學校的口碑主要靠一代又一代校友建立。
澳門的教育環境已經改變，最重要的因素之一，就是少子化。學生少了，學校卻沒有按照同樣比例減少。當蛋糕縮小，而分蛋糕的人沒有同步減少，學校之間的競爭自然加劇。過去家長可能問：「哪間學校比較近？」今天家長可能問：「哪間學校升學率高？」「有沒有國際課程？」「有沒有AI？」「有沒有STEAM？」「有沒有海外交流？」「有沒有得獎？」「有沒有名校合作？」「畢業生去了哪些大學？」\
慢慢，學校開始發現教育是一項非常現實的競爭工程，做得好已經不夠，還要讓別人知道自己做得好，這就是學校公關迅速變得重要的社會背景。更重要的是，今天的傳媒環境也完全不同。以前一間學校一個月可能只有一兩次機會出現在報章；現在學校有自己的網站、Facebook、Instagram、微信、短片平台、電子通訊、家長群組，甚至可以自己製作新聞。從前學校等記者來採訪；今天學校自己就可以成為「媒體」。於是，一個學生獲獎，可以變成新聞；一場交流，可以變成新聞；一位校長發言，可以變成新聞；一項課程，可以變成新聞；一個簽約儀式，可以變成新聞。學校從教育機構，逐漸多了一個「內容生產者」的身分。
其實學校公關不是壞東西，它原本是為了甚麼？
我們不能因為今天學校宣傳太多，就反過來認為「學校公關」本身是邪惡的，學校公共關係有很悠久的歷史。早期的學校公共關係，大約在二十世紀初已經開始形成。早期主要目的很實際，就是讓社區理解學校、支持學校，尤其是爭取社會對教育經費、學校政策及辦學工作的支持。相關研究指出，學校公共關係的早期文獻在1920年前後已經出現；到了1930年代，概念逐漸由單純爭取經費，擴展到學校與社區之間更廣泛的溝通。二戰後，學校公共關係的研究及實務更迅速發展。所以，學校公關最初並不是「吹噓自己有多厲害」。它真正的核心，是溝通。
學校要向家長解釋為甚麼要推行某項政策；要向社區說明學校正在做甚麼；要讓家長了解學生的學習；遇到危機時，要向社會交代事實；同時也要聆聽社區對學校的意見。換句話說，真正的學校公共關係不是「學校說話給社會聽」，而應該是學校與社會之間雙向溝通。如果公關只剩下「發新聞稿」，那已經不是完整的公共關係，而只是宣傳。
學校公共關係真正應該包括四件事：第一，資訊透明，讓家長知道學校正在做甚麼；第二，建立信任，讓社會理解學校的辦學理念；第三，雙向溝通，不只是學校講，還要聽家長、學生及社區講；第四，危機處理，當學校出現問題時，能夠迅速、誠實及負責任地回應。所以，今天的學校比過去更需要良好的公共關係。問題是學校究竟是在做公共關係，還是在做公共形象？兩者看起來只有幾個字的差別，實際上卻是教育理念的分水嶺。
當公關由工具變成目的，災難就開始了
學校公關最危險的地方，是它很容易產生一種「成果誘惑」。今天一個學生獲獎，可以報；明天一個老師獲獎，可以報；後天學校與姊妹學校簽約，又可以報；再後天校長參加某個論壇，可以報。久而久之，學校內部可能形成一種無形壓力，凡是可以報的事情，就值得做；凡是不能報的事情，就好像沒有那麼重要。
一個老師每天耐心輔導一個成績不好的學生，沒有新聞價值；一個班主任用了半年時間，幫助一個不願意上學的孩子重新建立信心，沒有漂亮照片；一個老師下課後留下來，聽學生哭了二十分鐘，沒有獎盃；一名學生在沒有人看見的時候，替清潔工撿起地上的垃圾，也不會成為校園新聞。許多師生默默耕耘的生命教育故事缺乏宣傳與新聞價值，但卻包含豐厚具的教育價值。
如果學校逐漸形成「能曝光的才是成果」的文化，最終就會出現一個非常危險的現象，教育活動會本末倒置，異化成為了傳播而設計，為了拍照而舉辦活動、為了上新聞而交流、為了製作短片而比賽、為了展示成果而課程、甚至為了升學履歷而培養「明星學生」。這時候，公關已經不再服務教育，而是教育開始服務公關，而這就是「關公災難」真正可怕的地方。今天你把學校最漂亮的一面展示出去，卻慢慢會花很多時間心血去掩蓋明不漂亮的一面。
最後，日積月累，就形成「報喜不報憂」的非常反教育的潛在課池與文化。
一所學校如何自己製造「公關災難」？
還記得九月開學，庇道學校發生校園師生衝突事件，一名中六學生因不滿過往被批評，在開學日於課室向班主任淋潑通渠水，導致教師嚴重灼傷及失明風險。事後，網上迅速流傳各類謠言，其實對學校造成許多負面影響。要是學校及時說明事實，適時向家長匯報事態進展與學校應對之策，就不會引來諸多猜測與質疑。許多時候，學校都用否認或沉默來應對，這已經是很過時的處理手法，得不償失。這就是典型的「公關反噬」。學校原本面對的是一個校園管理問題，後來卻因為處理溝通的方法不當，變成一場更大的聲譽危機。
公關不能把問題消滅，只能把問題及早處理好；如果學校本身沒有問題，公關可以讓社會更了解學校；如果學校本身有問題，拙劣公關則可能讓更多人知道問題。所以，學校最好的公關，永遠不是「如何把壞消息壓下去」，而是「如何讓學校真正變得更好」。
不要讓學生變成學校公關的「道具」
學校公關最容易利用的，就是學生。學生得獎了馬上拍照放上學校網頁，要是學生出事，讓學校聲譽受損，卻動用一切資源將負面影響降到最低。教育的目的，是讓學生從教育中獲得成長，而不是讓學生的成長變成學校的宣傳素材。
今天一個孩子獲得國際獎項，學校當然可以祝賀；可是不要讓孩子誤以為：「我有價值，是因為我替學校爭光。」今天一個孩子考入名牌大學，當然值得高興；可是不要讓他相信：「只有進入名牌大學，我才是成功的人。」否則，我們表面上是在培養孩子，實際上卻可能是在培養「學校品牌的代言人」。
學校公關究竟應該怎樣做？教育是主人，公關是僕人，所有公關工作都應該以對學生有教育價值為優先。比宣傳成果，報導過程顯得更有教育價值。不要只說「學生得了第一名」，也要讓社會知道學生怎樣學習、老師怎樣陪伴、失敗過多少次。換句話說，真正值得宣傳的，不只是結果，而是人的成長。
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