近月，市面出現很多「紅色底黃色大字」的大招牌，從經濟的角度來看，這是最省錢的宣傳方法。可是，從城市景觀來看，顯得很單調乏味，更遑論要為這歷史名城添上多元創意姿彩。六月二十日，市政諮詢委員會舉行平常會議，委員區頴晞表示，市政署是發出准照的部門，招牌是影響市容的重點元素之一，希望署方在審批時能為市容把關。市政署市政管理委員會委員杜淑儀回應時表示，根據第7/89/M號法律規定，需要取得准照才可安裝廣告招牌；尤其在世遺區安裝招牌，市政署收到申請後會諮詢文化局意見，聽取技術要求。除了恆常巡查，每年風季前市政署都有一次加強巡查。若發現廣告招牌比較殘舊，會通知利害關係人修葺；一旦在期限內未完成，將由市政署執行。若有即時危險會即時處理。
日前，經濟及科技發展局公佈《廣告活動法》修訂諮詢文本，觸及了澳門商業景觀中一個長期被忽視的視覺主角——招牌。從街頭小店的霓虹燈，到大型商場外牆的巨型燈箱，這些隨處可見的裝置不僅是商戶的識別標誌，也成為城市文化與經濟活力的象徵。然而，招牌究竟是不是廣告？法律應如何對其定義、引導與規管？這些問題不僅關乎城市美學與商業自由，更揭示了一場制度更新與文化轉型的深層對話。
招牌是廣告嗎？重新定義商業空間中的「語言」
在傳統法律架構中，「廣告」多指付費推廣商品、服務或活動的訊息行為，而「招牌」則被視為企業識別元素，兩者在行政審批與法律地位上存在差異。但從實務操作來看，兩者的界線日漸模糊。有城市規劃學者指出：「在資訊高度視覺化的時代，招牌已不只是『我在這裡』的標記，更是『我提供什麼』的行銷載體。將招牌排除於廣告監管之外，是一種制度上的落差。」
《廣告活動法》再次修訂，諮詢文本清楚提出要「明確廣告媒介定義，完善規範廣告真實性及禁止欺詐性廣告規定」，亦包括將部分招牌行為納入廣告活動監管範圍。這項制度調整，有助於填補監管灰區，讓招牌在設計、內容、位置上接受公共利益的審視，回應市民對視覺景觀與資訊真實性的關注。誠如立法議員林宇滔指出，修改《廣告活動法》的大框架還不夠完善，雖然在簡化手續、明確網絡廣告等定義方面有所調整，但燈光投射廣告等新式廣告沒有相關定義。
招牌的經濟與社會影響不容忽視
根據統計暨普查局《工商業統計年報（2024年）》資料，截至去年底，澳門登記活躍商戶數目達85,432家，其中中小微企佔九成以上，有接近80%的小型商戶表示，店面招牌是其最主要的顧客招徠工具，遠超社交媒體推廣與傳統紙媒廣告。
此外，根據香港城市大學公共政策學院對亞洲城市視覺景觀的比較研究（2023年），澳門屬於「高密度招牌環境城市」，平均每百米街道就有十七個以上的視覺性招牌元素。這種環境雖具商業活力，但亦引發「視覺污染」與「安全隱憂」，尤其颱風季節、舊城區、文遺保護範圍內問題更為突出。從這些數據可見，招牌既是中小企業生存工具，也可能對公共空間構成壓力。如何在二者間取得平衡，成為法律修訂不可迴避的課題。
從「准照」到「登記」：制度鬆綁與風險管控兼顧
《廣告活動法》諮詢建議，將現行「准照制度」改革為「預先許可及登記制度」，根據風險與地點特性分類管理。風險較低的廣告裝設，如燈箱更換、LED內容更新等只需登記即可，而對於涉及歷史建築、交通安全或文遺保護區的招牌則維持預先許可機制。有城市設計專家表示：「這種差異化管理邏輯，是走向風險導向治理的重要一步。不再是一刀切，而是根據實際情況靈活應對，讓制度既有彈性也不失公信力。」例如，傳統街區中，一些垂直招牌如違規裝設，可能影響通行或遮擋交通標誌。過去處理往往是「拆除了事」，但新制度有望提供協商空間，例如引導改用材質較輕、安裝在可控位置的創意招牌，或引入專業設計師參與公共街景重整。
不動產廣告鬆綁：回應市場實情
修法針對不動產廣告的規範也作出顯著放寬。傳統上，不動產廣告必須包含建築用途、樓層、產權狀況等詳細資訊，這對於張貼於實體媒介，如門面招牌、車身廣告等極為不便。諮詢文本建議簡化這類廣告內容要求，並強調中介名稱與准照編號的透明化。有房地產業內人士指出：「們贊同在不動產廣告中提升資訊真實性，但實體招牌畢竟空間有限。以平方米為單位標示實用面積是個合理妥協，也符合市民消費習慣。」同時，修法亦明確「車位不納入不動產廣告管理」範疇，回應業界訴求，減少不必要的合規負擔，有助於推動資訊傳遞效率與市場活絡。
從實體走向電子數碼：虛實融合的招牌未來
除傳統招牌外，數碼廣告與智慧招牌正在改變澳門街頭風貌。例如，一些飲品店已引入互動式LED螢幕，能根據天氣變化推送不同商品。部分大型百貨更使用人流監測與即時內容推播系統，自動調整促銷訊息。根據《2024年澳門科技應用報告》，有超過36%的零售業商戶已引入至少一項智慧招牌技術。此次修法亦首次將「網絡活動構成廣告行為」納入規範，並要求彈出式廣告需「可一鍵關閉」、「不得干擾正常使用」，反映當局對虛實廣告融合趨勢的回應。未來，政府可考慮鼓勵招牌與App結合，推動「招牌即連結」概念，例如掃描招牌可獲取店家優惠、導航資訊、食品過敏標示等，讓招牌真正轉化為互動平台。
文化與規管的張力：老招牌去留何從？
有城市文化學者指出：「招牌不僅是經濟工具，也是歷史記憶的容器。」澳門老街如大三巴街、新馬路、爛鬼樓一帶，至今仍存不少木雕、玻璃霓虹與手繪風格招牌，但許多因不符現代建築法規，難以維修或更新，被迫拆除。修法提出需考慮「文遺保護要求」，是對文化價值的一種制度承認。未來政府應設立「歷史招牌登記冊」，對具文化、藝術或社會價值的老招牌提供保育資助，或以「歷史視覺資產」方式納入街區規劃。香港在2010年代已推行「招牌檔案計劃」，記錄即將消失的經典設計。澳門亦可仿效，結合文物辦與設計專業，發展本地化的「視覺文化資產庫」，不僅保存過去，更啟發未來招牌設計方向。還記得港產片《飯戲攻心》女主角鄧麗欣堆了很多香港懷舊的招牌，澳門亦有食店內亦以老舊招牌招徠，讓市民一邊吃一邊懷舊。
制度之外：城市需要有美感的引導
法律固然重要，但制度本身難以規定「什麼是好看的招牌」。若只求合法而無審美引導，仍可能導致城市景觀缺乏風格一致性。筆者建議政府可與澳門理工大學、建築學會及視覺藝術界合作，設計《商業招牌美感準則》，針對色彩、材質、比例與語言表達提出建議，並鼓勵商戶尋求設計師協助。此外，類似「招牌設計獎」的活動可制度化推動，每年評選「最佳街區招牌」、「最佳創意設計」等，提升業界重視視覺文化的動力，也讓市民更有參與感。
《廣告活動法》的修訂，是一次關於制度的更新，更是一場關於視覺語言與城市精神的對話。招牌，是商戶與顧客的溝通橋樑，是城市與旅人的視覺相遇，是記憶與未來的交織。讓招牌不只是招牌，而是廣告的延伸、美學的載體、文化的投射。讓澳門的街道，不僅賣得出商品，也說得美感故事。
澳門是個商業經營非常自由的城市，任何人任何商號都有充份自由選擇喜好的招牌。不過，隨著澳門不斷打響國際旅遊大都會的品牌，高消費旅客也好，窮遊特種兵也好都無任歡迎。近年，遊客多了在商號外牆有標示澳門兩字的地方打卡。從小泉居到新八百伴，這些都招徠也算是朝牌廣告。但是，別讓紅底黃字的無創意招牌氾濫成災。繁華的澳門，讓旅客沉浸在萬紫千紅的霓虹光影裡，招牌也可以成為絢麗百變的公共空間藝術，為城市帶來斑斕色彩，代表著城市獨一無二的活力和創意。
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